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最近的策劃花絮
作者：邵珠富 時(shí)間：2010-7-1 字體：[大] [中] [小]
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在一些高校和企業(yè)講課時(shí)，一不小心我就容易多嘮叨幾句，這不最近兩周的某周，就有幾件事，現(xiàn)在想想特別值得回味：
1、山大講課的開場白
那天中午，在筷樂瀟湘吃的飯，中午喝的他們的那個(gè)非常不錯(cuò)的特制酒，難免就多喝了幾杯，臉紅得像個(gè)紅蘋果，恰巧下午就又得給學(xué)生講課，于是借此解嘲，博得了學(xué)生們的一陣狂笑，自己也感覺特得意。
邵珠富的開場白是這樣講的：
大家看我臉紅不紅？紅。為什么呢？因?yàn)槲覄倓傇谝患曳浅２诲e(cuò)的湘菜館吃的飯，中午雖然我一再控制，但還是不小心喝了幾杯，但實(shí)在是不敢喝了，為什么呢?怕我喝多了，一不小心講得太好了，你們不讓我走了怎么辦？哈哈!
大家知道你們廣告系的同學(xué)畢業(yè)后到社會(huì)上最重要的是什么嗎？答案就是喝酒，喝酒可比你們學(xué)的廣告理論復(fù)雜得多。我曾經(jīng)將這一觀點(diǎn)和山東工藝美院的一位領(lǐng)導(dǎo)分享，得到這位領(lǐng)導(dǎo)的高度贊同，這位領(lǐng)導(dǎo)還擬成立個(gè)喝酒系，讓我去做系主任，我當(dāng)然沒有當(dāng)成系主任，因?yàn)楹染七@東西太復(fù)雜，我學(xué)了十年也沒有學(xué)會(huì)，但這位領(lǐng)導(dǎo)還是不錯(cuò)的，他一心只為學(xué)生畢業(yè)就業(yè)操心了。
大家不要笑，其實(shí)喝酒真的是一門學(xué)問：
比方說，要請誰，在哪里請，為什么要請，點(diǎn)什么菜，喝什么酒，說什么話，酒桌上解決什么問題，要不要安排下半場這都是學(xué)問，這比我們在學(xué)校學(xué)的東西復(fù)雜得多。我說“喝酒”自然是指社會(huì)經(jīng)驗(yàn)了，我們知識(shí)都不缺，缺的正是社會(huì)適應(yīng)能力，喝酒就是其中的一種。大家都是有理論的人，缺少的就是實(shí)踐了，誰更懂得實(shí)踐，誰自然更適合社會(huì)了。
知道今天要來講課，一向不修邊幅的我今天也穿上了西服，但在穿西褲的時(shí)候，卻出了點(diǎn)問題：拉鏈緊了，褲扣不好扣了，這都是喝酒惹的禍。大家可能覺得我現(xiàn)在體型還可以，不算是太臃腫的，大家并不知道我過去那可是魔鬼身材啊，現(xiàn)在的情形毫無疑問都是“喝酒惹的禍”......
2、水餃也是一道菜
同樣是這一周，邵珠富某天突然接到一位老朋友的電話，說自己開了家餐館，想讓我過去給策劃策劃，到了才知道朋友做的店屬于中檔店。眾所周知，在濟(jì)南開飯店，貴不可怕，只要高檔；便宜不可怕，只要干凈，而最難受的是中檔店。朋友店的裝修還不錯(cuò)，但人氣不旺，怎么辦呢？在是知他的店水餃很有特色時(shí)，我覺得水餃在山東是一個(gè)提升人氣不錯(cuò)的東東，可以打一打，但按照“營銷就是相同里面找不同”的指導(dǎo)思想，我當(dāng)場給起了幾個(gè)小標(biāo)題，并冠以“美食新主張”的欄目，文章的小標(biāo)題分別如下：“水餃也是一道菜”(針對在普通酒桌上，人們只是在飯后做為點(diǎn)綴才吃菜的特點(diǎn)，提出此主張，一是改變?nèi)藗兊木筒陀^念，二是暗示這里的水餃餡“豐富”又“多彩”)、“這里的水餃需要舀著吃”(突出這里水餃的吃法的不同，同時(shí)暗示這里水餃湯多味美好吃，有營養(yǎng))、“美食美第水餃有‘七絕’”(突出這里水餃的與眾不同)等，結(jié)果據(jù)說在第一篇稿子刊登出來的時(shí)候，就有好多人拿著報(bào)紙找上門來，看來效果還可以。
3、馬老板和他的16只羊
一位醫(yī)院的院長找到邵珠富，讓邵珠富給策劃策劃，醫(yī)療策劃本就是咱的強(qiáng)項(xiàng)，倒不怕，但到了才知道，馬老板開了一家羊湯館，讓俺來品嘗并策劃羊湯的。毫無疑問，策劃羊湯館這事實(shí)在是太小，有辱我這策劃人的形象，但吃人家的嘴短，考慮到羊湯基本上大同小異，如果不是特別有研究的人，是分不出差異來的，同樣本著“從相同中尋找不同的原則”，我決定想辦法將他的“小產(chǎn)品”策劃出“大品牌”來，本著這樣的想法，我冥思苦想了近200多秒，一個(gè)創(chuàng)意閃耀出來：“馬老板和他的16只羊”。采用講餐飲故事的形式進(jìn)行炒作。大體意思：馬老板吃遍濟(jì)南感覺沒有“好吃”的羊湯，于是決定自己開一家羊湯店，他宴請自己的親朋好友同學(xué)等前來免費(fèi)品嘗，前前后后共宰殺了16只羊，從中公選出最適合大眾口味的羊湯推廣，結(jié)果他的羊湯館一炮走紅。
餐飲采用講故事的方式推出這段傳奇經(jīng)歷，頗有當(dāng)年“張瑞敏怒砸冰箱”的味道，只要有一定的廣告宣傳做支撐，想不火都難。遺憾的是，“馬老板”并非“張瑞敏”，“羊湯”也并非“冰箱”，雖然事件策劃與當(dāng)年那事件相似，然而平臺(tái)的支撐力不足使得此策劃浪費(fèi)了。
這也給邵珠富一個(gè)啟示，任何好的策劃，都得有一定的平臺(tái)做支撐。為什么一位大師的策劃水平XX，但廣告總是火，原因無非在于他的策劃總要求客戶上中央電視臺(tái)，有這些做保證，再差勁的策劃也會(huì)火。雖然我一向主張策劃要圍繞客戶現(xiàn)有資源進(jìn)行，但在信息泛濫的時(shí)代，再好的策劃也需要一個(gè)良好的渠道溝通才能達(dá)到目的。
4、癌癥專家和他患癌的姐姐
這是屬于一則醫(yī)療單位的事件營銷，得到一些客戶的信息元素后，前前后后共浪費(fèi)了我300秒的時(shí)間，才梳理出思路來，當(dāng)然由于這個(gè)策劃具有不可復(fù)制性，所以才將此寫出來與大家分享之。至于其他的策劃，由于事關(guān)商業(yè)機(jī)密，這里不好公開之。
武警腫瘤搞了個(gè)生物療法，這是目前為止被國際公認(rèn)的唯一有希望攻克癌癥的療法，在業(yè)界很有影響力，但由于此療法新穎，問世時(shí)間較晚，因此患者對此缺乏足夠的了解，在得知在東北有個(gè)腫瘤專家李中益就是此療法的積極推廣者、而巧合的是他的姐姐正是此療法的受益者，我感覺這是一個(gè)可以炒作的點(diǎn)，于是策劃了記者千里之外異地采訪，見證生物療法治腫瘤神奇的活動(dòng)。由于癌癥專家和癌癥患者的特殊身分以及二者之間的血緣關(guān)系，將二者聯(lián)合起來寫，影響力會(huì)極大。而此前，總部可能并沒有想到將二者結(jié)合在一起炒作，真是“抱著金飯碗討飯吃”啊。陳主任是個(gè)非常平易近人的人，告訴想法后，他立即就想組織專家遠(yuǎn)赴哈爾濱和沈陽異地采訪，而想到就做，這正是優(yōu)秀企業(yè)家所具備的素質(zhì)。他具備這方面的潛質(zhì)，這是一個(gè)非常不錯(cuò)的事件營銷，如果搞成功，對提升品牌影響力非常有意義。
有人可能會(huì)說，在此寫這件案例有替武警腫瘤炒作生物療法之嫌，我想，既然是一種造福腫瘤患者的新療法，炒作又無妨。
邵珠富，營銷策劃人，幾所高校廣告系客座，中國移動(dòng)特聘請講師，山東大學(xué)天下講壇講師，電子郵件>>: szf@e23.cn